En psicología social, la influencia social se ha definido como "el proceso mediante el cual la conducta de una persona tiene el efecto de cambiar la forma en la que otra persona se comporta, sienta o piensa sobre un determinado estímulo".
La influencia abarca tres aspectos fundamentales de la psicología humana: pensamientos, sentimientos y conductas.
Nuestra vida cotidiana está llena de ejemplos de influencia, ya que prácticamente todas las formas de interacción humana implican procesos de influencia que ocurren en diferentes niveles (cognitivo, interpersonal y cultural) y que con frecuencia tienen un carácter más indirecto que directo. Mediante los procesos de influencia el entorno que nos rodea moldea nuestra forma de pensar, sentir y actuar y, a la vez, mediante dichos procesos de influencia podemos generar cambios en nuestro entorno social. En la interacción social unas veces seremos el agente que influye en los demás y en otras ocasiones seremos el destino de su influencia.
NORMAS SOCIALES
Las normas sociales han sido consideradas en psicología social la consecuencia más palpable de la influencia grupal. Sherif (1936) definió las normas como las reglas negociadas en común relativas al comportamiento social, tales como "costumbres, tradiciones, reglas, normas, valores..."; en suma, todos aquellos estándares de conducta que ocurren como consecuencia del contacto entre individuos. Las normas sociales son reglas y pautas asumidas por los miembros de un grupo y que guían y dirigen su comportamiento. Estas normas surgen de la interacción con los demás y pueden incluir expectativas sociales sobre el comportamiento.
De esta manera, las normas sociales nos ayudan a comportarnos de manera efectiva, a iniciar y mantener relaciones con los demás y al desarrollo de nuestro propio autoconcepto.
Cialdini: dos dimensiones en la norma; una es de carácter prescriptivo, esto es, su obligatoriedad; la segunda dimensión se refiere al carácter descirptivo de la norma, lo que hace es describir lo que la mayoría de la gente hace en una situación similar.
¿Cómo se forman, desarrollan y transmiten las normas? Desde laantropología se ha concebido a las normas como reglas arbitrarias de comportamiento, adoptadas por las personas en la medida en que son valoradas y reforzadas por la cultura.
NORMALIZACIÓN Y COMFORMISMO
Moscovici (1985) diferencia tres grandes tipos de influencia : normalización, conformismo y conversión. El primero, la normalización, sería el proceso de influencia recíproca cuando ninguna de las partes que interactúa posee un juicio, norma o marco de referencia previo en relación con el estímulo; el segundo de tipo de influencia es la conformidad o conformismo, que ocurre cuando un individuo, a pesar de poseer un juicio, opinión o marco de referencia respecto a la realidad , lo modifica como consecuencia de la presión real o simbólica que los demás ejercen sobre él y se comporta de manera diferente de comolo haría en solitario; y un tercer tipo de influencia sería la innovación, que hace referencia al proceso de creación de nuevas normas que reemplacen a otras existentes. Este tipo de influencia se denomina más comúnmente influencia minoritaria, pues aunque la persona o personas que discrepan están en minoría, no se limitan a mantener una posición pasiva, aceptandolainfluencia que ejerce sobre ekkas una mayoría, sino que pueden llegar a cambiar el statu quo, rompiendo el consenso de la mayoría mediante la generación de un conflicto y posibilitando así la aparición de nuevas normas.
INFLUENCIA MINORITARIA
¿Cómo es posible que una minoría pueda influir sobre la mayoría? Los estudios sobre influencia minoritaria, promovidos en gran medida a partir de la investigación de Serge Moscovici, han intentado responder esta pregunta.
Moscovici (1980) propone la teoría de la versión defendiendo que la influencia mayoritaria y la minora son resultados de dos procesos distintos, que han llevado a diferentes niveles de influencia pública y privada. La mayoría influye en virtud de un proceso básico de comparación social, o más concretamente, en virtud del a dependencia normativa e informativa.
No obstante,para que la minoría tenga influencia y produzca conflicto en la mayoría y a la larga el efecto de conversión, debe comportarse de manera determinada, mostrando estabilidad, coherencia y consenso interno. Esto es, los integrantes de la minoría han de comportarse de forma diferente del grupo mayoritario, coincidir entre sí y mantener esta condescendencia en el tiempo.
INFLUENCIA E IDENTIDAD GRUPAL
Según la teoría de identidad social, cuando la gente se categoriza como miembro de un grupo, dicho grupo sirve como referencia para la comparación social, y las personas tienden a adoptar las actitudes y creencias prototípicas del endogrupo omo si fueran propias.
Relacionado con la teoría de la categorización del yo, el modelo de identidad social para los efectos de desindividuación (SIDE, Reicher, Spears y Postmes, 1995) ha proporcionado una explicación novedosa y diferente de la desindividuación. Este fenómeno consiste eb que los grupos a veces producen un estado psicológico de disminución de la autoevaluación y del temor a ser evaluado por los demás, lo que a su vez favorece la conducta desinhibida y antinormativa.
TÁCTICAS DE INFLUENCIA
a) Sanción o comprobación social: una forma en la que se puede influir en los demás consiste en mostrarles cómo las pensamientos, sentimientos y conductas que queremos que realicen ya hay otras personas que los están realizando. Esto es, utilizamos las creencias, actitudes y comportamientos de los demás como criterios de comparación respecto a los cuales las personas establecen el grado de acierto de sus pensamientos, actitudes y acciones.
b) Compromiso y coherencia: otro mecanismo muy importante de influencia en conseguir que la persona objeto de influencia se comprometa con alguna acción o pensamiento , pues una vez que la persona se ha comprometido, es probable que actúe de forma coherente con ese comportamiento.
CONCLUSIONES FINALES
En este capítulo hemos visto cómo los seres humanos somos altamente influibles. Quizá porque de esta manera hemos logrado sobrevivir como especie, lo cierto es que los pensamientos, sentimientos y conductas se transmiten de unas personas a otras. Hemos visto que lo más frecuente es que los orígenes de la influencia sean las personas, grupos o ideas mayoritarias y predominantes y los destinatarios, las personas, grupos o ideas minoritarias.
